: 12 March 2019

Cómo redactar un plan de Marketing Digital

Todos conocemos distintas técnicas para lograr objetivos puntuales de marketing digital, como pueden ser el SEO, SEM, analítica web, social, contenidos, etc. Ahora bien, las empresas suelen tener objetivos globales, y estos objetivos se pueden llegar a alcanzar sumando cada uno de nuestros objetivos puntuales. En eso consiste la estrategia digital de una compañía, y para poner en marcha una estrategia, es necesario en primer lugar redactar un plan.

El plan de marketing digital es la redacción estructurada de la estrategia digital de tu empresa. En otras palabras, se trata aquí de poner por escrito todas aquellas acciones que van a ayudarte a lograr tus objetivos de negocio a través del marketing digital.

Un objetivo de negocio muy habitual consiste por ejemplo en incrementar los leads generados por tu página web un 20%. El plan de marketing digital no es nada más que un documento en el que recoges todos los pasos a seguir para lograr ese objetivo.

Identifica tus objetivos y las herramientas de marketing digital que vas a necesitar

Tus objetivos de marketing siempre deberían de estar vinculados a los objetivos clave de tu negocio. Por ejemplo, si tu empresa se está plantando aumentar su rentabilidad digital un 30%, tu objetivo como responsable de marketing digital podría consistir en generar un incremento de leads del 60% para alcanzar el objetivo global de la empresa.

Independientemente de cuál sea tu objetivo, debes saber cómo medirlo, y más importante aún, tener la capacidad de medirlo (es decir, disponer de las herramientas de analítica web necesarias para lograrlo).

Define tus Buyer Personas

Para cualquier estrategia de marketing digital, necesitas saber a quién te diriges (independientemente de que sea en el mundo online u offline). Las mejores estrategias de marketing digital se basan en Buyer Personas muy perfilados, y el primer paso consiste en crearlos.

El Buyer Persona representa tu cliente ideal, y se puede crear a través de investigaciones, encuestas y posiblemente entrevistas a tu audiencia. Puedes basarte en información recopilada en encuestas disponibles en internet acerca de tu área de negocio, pero ten en cuenta que lo más fiable siempre será hacer tú mismo el trabajo de investigación para tener datos aún más fiables.

Por supuesto, puedes tener más de un Buyer Persona, dependiendo del tipo de negocio en el que se centre tu empresa, y de las distintas líneas de producto que puedas ofrecer.

Lo ideal es basarte en datos de tus clientes finales, y no en datos de prospectos o leads, pues no es cierto que la mayoría de tus contactos coincidan con tu perfil de cliente ideal (muchas veces más bien lo contrario!).

A continuación, te proponemos un listado del tipo de información en el que deberías de centrar tu investigación para definir tu Buyer Persona.

Información cualitativa

Objetivos. ¿Qué necesidad tienen tus clientes potenciales? Puedes conseguir esta información hablando con tu personal de venta y de atención al cliente.
Prioridades. ¿Qué valora tu audiencia? Puede que tus clientes sean más sensibles al precio que al nivel de atención al cliente que ofrece tu empresa.
Retos. ¿A qué retos se enfrenta tu audiencia? Habla con tu personal de venta para detectar las dificultades a la que se enfrentan tus clientes.
Intereses. Este dato puede ser particularmente interesante a la hora de plantear una estrategia de venta cruzada. Por ejemplo, sabiendo que muchos de los clientes de tus hoteles también son aficionados de golf, puedes decidir centrarte en nuevas oportunidades de negocio.

Información demográfica (cuantitativa)

Edad. Dependiendo de tu negocio, puede ser un factor relevante, pues tus mensajes publicitarios así como los canales utilizados se verán afectados.
Ubicación. Puedes saber de qué país o ciudad procede el tráfico de tu web con herramientas de analítica web como Google Analytics
Ingresos. Esa información se puede conseguir a través de encuestas online o entrevistas telefónicas.
Situación laboral. Puede ser relevante en ciertas industrias que requieren solvencia económica a largo plazo, como es el caso con el crédito hipotecario.

Identifica y evalúa los distintos canales digitales de tu negocio

Hoy en día, no existen ya prácticamente negocios que no tengan por lo menos una página web como parte de su estrategia de marketing. Sin embargo, el hecho de tener una página web no garantiza que alguien esté hablando de tu empresa en internet, ni tampoco implica que estés apareciendo en canales de publicidad digital. En otras palabras, el hecho de tener una página web no es ninguna garantía de que tu empresa tenga visibilidad en medios digitales.

Los activos digitales de una empresa se pueden dividir en tres categorías principales, que en inglés se conocen como Owned Media, Earned Media y Paid Media.

Owned Media

Son los canales digitales “en propiedad” de tu empresa. Suelen componerse de, como mínimo, una página web corporativa, pero también de las páginas de tu empresa en redes sociales, de tus blogs, widgets, apps, pdfs, y landing page de captación. Son medios sobre los que tu empresa tiene el 100% de control.

Earned Media

Son los canales digitales que no pertenecen a tu empresa, y que sin embargo dan visibilidad a tu negocio hablando de ello de forma gratuita. Suelen componerse típicamente de notas de prensa en periódicos digitales, artículos de blog y posts en redes sociales con mención de tu marca, páginas de terceros como comparadores de productos. Para conseguir visibilidad de tipo “earned”, la clave está en generar contenidos llamativos, para que los medios tengan un aliciente para hablar de tu marca de forma gratuita. Si es cierto que puedes influenciar los canales “earned” proponiendo contenidos que aportan valor, nunca podrás tener el 100% de control sobre lo que dicen de ti en internet, a diferencia de los canales “owned” que puedes controlar de principio a fin.

Paid Media

Son los canales digitales de pago, también conocidos como publicidad digital. Canales típicos de Paid Media son los proveedores de SEM (Google Adwords, Bing Ads), de Display (RTB, retargeting, programática) y redes de afiliación. Son canales que puedes controlar al 100%, tanto en cuanto a inversión como de cara a los contenidos publicados.

Analiza y planifica tu Owned Media

Empieza analizando los activos digitales de tu empresa. Lo primero es asegurarte de que tu empresa disponga de los tres principales canales digitales “Owned”: una página web corporativa, un blog y una página corporativa en redes sociales. Según el tipo de negocio de tu empresa, puede que una App para móviles también sea otro activo imprescindible.

Luego, hazte las siguientes preguntas: ¿Tu página web responde a las necesidades de tu perfil de cliente que has identificado en el análisis de Buyer Persona? ¿Tiene suficiente usabilidad tanto en desktop como en mobile como para que los visitantes de tu página puedan solicitar fácilmente información? ¿Tu blog y posts en redes sociales están generando tráfico cualificado a tu web?

Si algunas de estas preguntas tienen una respuesta negativa, puedes empezar a planificar y redefinir tus activos digitales. Para ello, es recomendable hacer un análisis de GAP, dónde identificas la discrepancia entre la propuesta de valor de tus activos digitales y las necesidades reales de tu Buyer Persona.

Analiza y planifica tu Earned Media

En la era digital, el Earned Media es imprescindible en cuanto representa la única garantía de reputación en internet para tu empresa. Los consumidores ya no se fían de lo que cuentes en tu página corporativa, sino de lo que los demás canales digitales cuentan sobre ti, ya que son percibidos como neutros y por tanto de confianza.

Analiza tus activos “Earned”, como notas de prensa en medios relevantes, comentarios en blogs y foros acerca de tu negocio. ¿Hablan de ti en medios digitales relevantes como periódicos nacionales? ¿Están transmitiendo el valor añadido de tus productos y servicios? ¿Hablan de tu marca con tono positivo?

Puede ser interesante mirar lo que hace tu competencia a nivel de Earned Media, para ver cómo consiguen hacer que medios digitales relevantes despierten potenciales clientes que no conocen su marca, y generen confianza de cara a clientes potenciales que ya han entrado en contacto con su marca y sin embargo aún no han convertido.

Para planificar tu estrategia de Earned Media, habla con tu departamento de comunicación corporativa. Cada acontecimiento positivo de tu empresa tiene que ser difundido en redes sociales y notas de prensas, contactando con periodistas de medios digitales relevantes. Puede ser interesante ponerse en contacto con comparadores de productos afines a tu sector, que quizás estén dispuestos a hablar gratuitamente de tu marca que ya que su propio negocio está centrado en comparar distintas empresas de un mismo sector.

Analiza y planifica tu Paid Media

La mayoría de negocios suelen recurrir a alguna táctica digital de Paid Media, ya que funciona muy bien en el corto plazo para generar clientes potenciales rápidamente y con poco esfuerzo. Sin embargo existen negocios que consiguen darse a conocer únicamente a través de Owned y Earned Media. Pregúntate si tu estrategia de Owned y Earned Media es suficiente para lograr tus objetivos de negocio. De no ser así, el Paid Media podrá ayudarte a compensar esa carencia de forma muy ágil.

Si tu empresa ya está utilizando tácticas de Paid Media, asegúrate de que se hayan implementado las herramientas necesarias para medir la rentabilidad de cada uno de los canales de Paid, y de que se esté haciendo un seguimiento periódico del ROI.

No olvides que los anuncios de pago son generadores de visibilidad muy potentes, sin embargo no generan el mismo grado de confianza que las menciones en medios digitales relevantes que puedes conseguir a través de Earned Media por la sencilla razón de que no salen del ecosistema digital de tu empresa. El error que cometen muchas empresas, es invertir exclusivamente en Owned Media y Paid Media, olvidando que un lead no es un venta y que muchos clientes potenciales buscan opiniones en fuentes neutras antes de dar el paso. Lo ideal por tanto es que tus inversiones en Paid Media vayan acompañadas del respaldo imprescindible de una sólida presencia en medios de comunicación.

Redacta tu plan de marketing digital

Ahora que has definido tu perfil de cliente y los distintos activos digitales de tu empresa, puedes empezar a plasmar tu estrategia digital en la forma de un plan. Puedes utilizar un libro Excel, que te permitirá dividir cada uno de los elementos de tu plan en distintas hojas del libro.

No hay una única forma de redactar un plan de marketing digital, sin embargo una propuesta bastante difundida consiste en crear un esquema de análisis de GAP para cada uno de los aspectos de tu estrategia.

Empieza por hacer un análisis de GAP entre tus clientes potenciales y tus clientes finales. Ese punto te permitirá identificar las carencias en tu estrategia actual, y te servirá para establecer estrategias coherentes de Owned, Earned y Paid Media.

Por ejemplo, puede que del análisis de GAP de tu Buyer Persona resulte que tus clientes potenciales vienen de Málaga cuando tu empresa sólo presta servicios en Madrid. Con esta información, podrás por ejemplo detectar que tu táctica de Paid Media no tiene un enfoque correcto ya que tus anuncios Adwords no están filtrados por provincia, y que tus soportes de Owned Media no hacen mención del alcance geográfico de tu negocio.